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얼마 전 글에서 ‘콘텐츠’가 무엇인지 알아 보았었다. 그 정의는 다음과 같았다.
“인터넷, 영화, 텔레비전, 스마트폰, 오디오CD, 책, 전자책, 잡지 뿐 아니라 연설, 컨퍼런스, 공연 무대와 같은 생방송 이벤트 및 기타 형태의 매체(미디어)를 통해서 소비자나 청중들에게 제공되고 전달되는, 다양한 형식의 내용물들이다. 그 형식에는 글, 그림, 음악, 영상제작물, 음성제작물 및 그 외의 다양한 형태의 창작물들이 포함된다.”
퍼스널 브랜딩을 위한 노력 중에서 가장 중요하고 비중이 큰 역할을 하는 것이 바로 콘텐츠 마케팅이다. 콘텐츠에 대해 우리는 이미 명쾌한 정의를 마쳤으므로 콘텐츠 마케팅이 무엇이라는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 그렇다. 콘텐츠를 이용해서 마케팅 활동을 펼침으로써 목적한 바를 이루는 것, 그것이 바로 ‘콘텐츠 마케팅’이다.
콘텐츠 마케팅은 이미 마케팅 업계에서도 널리 쓰이고 있는 용어다. 기업들의 경우에도 브랜디드 콘텐츠나 기업 미디어, 브랜드 스토리텔링 등의 형식으로 콘텐츠 마케팅을 전개하고 있다. 콘텐츠 마케팅 인스티튜트의 CEO 조 풀리지는 그의 저서 ‘에픽 콘텐츠 마케팅’에서 콘텐츠 마케팅을 다음과 같이 정의하고 있다.
“콘텐츠 마케팅은 고객이 회사에 수익이 되는 행동을 하도록 유도한다는 목표 하에, 타깃 고객을 명확히 정의하여, 그들을 유치하고 관여시킬 수 있도록 가치 있고 설득력 있는 콘텐츠를 만들고 배포하는 마케팅 및 영업 프로세스다.”
즉, 콘텐츠 마케팅은 책, 전자책, 잡지, 동영상, 블로그, 연설, 컨퍼런스, 공연, 팟캐스트 및 기타 다양한 창작물들을 발굴하고 제작, 배포함으로써 마케팅 목표를 달성하는 작업이다.
조 풀리지는 콘텐츠 마케팅에 대한 위의 정의 중에서 특히 ‘고객 유치와 관여를 위해 가치 있고 설득력 있는’ 부분이 가장 중요하다고 말한다. 만약 저 부분이 빠진다면 마케팅 효과를 기대할 수 없는 콘텐츠들도 모두 포함이 되기 때문이다. 이 말에 전적으로 동의한다. 그렇다면 어떤 콘텐츠가 고객 유치와 관여를 위해 가치 있고 설득력 있는 것일까?
그것은 바로 고객의 관심을 끌고 공감을 얻을 수 있으며 그들의 이성적, 감성적 문제나 필요 및 욕구를 해결해 줄 수 있는 콘텐츠다. 그런 능력을 갖고 있지 않거나 그런 목적이 전혀 없는 콘텐츠는 마케팅적 가치가 없다. 즉 콘텐츠 마케팅에서 중요한 것은 ‘나 자신’이 아니라 ‘고객’이다.
콘텐츠에는 ‘나만을 위한 콘텐츠’와 ‘고객을 위한 콘텐츠’가 있다. 이 중 콘텐츠 마케팅에서 가장 쓸모 없는 것이 바로 ‘나만을 위한 콘텐츠’다. 다른 어떤 사람도 공감할 수 없고 관심을 가지기 힘든 콘텐츠가 ‘나만을 위한 콘텐츠’다. 이렇게 말하면 지나치게 상업적이고 속보이는 이야기 아니냐 하는 분들이 있을지 모르겠다. 심정이 이해는 가지만 동감은 못하겠다. 마케팅은 고객을 대상으로 하는 것이고 상품이든 내 능력이든 어떤 것을 팔려고 하는 것이다. 그렇다면 당연히 고객을 위한 것이어야 한다. 나만을 위한 것은 가치도 없고 설득력은 당연히 필요 없는 것이다. 그런 것은 그냥 나 혼자 간직하는 작품이다. 작품성을 따지는 ‘책’도 독자가 없다면 무슨 의미가 있단 말인가.
고객의 이성적, 정서적 관심이나 공감, 직면하고 있는 문제와 필요 및 욕구는 저마다 다르다. 그리고 그 형태도 다양하다. 대한민국 국민 모두를 만족시킬 수 있는 것도 아니고 여성이나 남성, 어느 특정 연령대 전부를 만족시키는 것도 거의 불가능하다. 그래서 지난 포스팅에서 언급한 바 있는 ‘시장 세분화’와 ‘표적시장 선택(타겟팅)’ 작업이 중요한 것이다. 핵심 표적시장의 고객을 목표로 하여 페스소나를 정의한 후 그 또는 그녀가 당면하고 있는 문제, 또는 원하는 것, 필요로 하는 정보나 이야기를 제공해 주는 것이 콘텐츠 마케팅이 하는 일이다.
참고로, 콘텐츠 마케팅은 광고와는 다르다. 광고도 콘텐츠라고 할 수 있다. 하지만 광고는 고객의 입장에서 그들이 필요로 하는 내용을 이야기하고 공감을 이끌어 내기 위한 목적의 콘텐츠는 아니다. 단지 기업이 전달하고자 하는 ‘메시지’와 ‘이미지’만 일방적으로 전달할 뿐이다. 따라서 ‘일방적, 편향적 정보전달’ 방식의 콘텐츠이며, 콘텐츠 마케팅의 영역과는 괴리가 있다.
우리는 앞으로 콘텐츠 마케팅을 지속적으로 다룰 것이다. 그 목표는 명확하다. 고객이 직면한 문제를 해결해 주고, 정서적이거나 이성적으로 필요로 하는 것과 원하는 것을 만족시켜 줄 수 있는 콘텐츠를 발굴하고 만들어 내서 효과적으로 그들에게 알리고 관심을 일으킨 후 공감과 사랑을 얻는 것이다. 이것이 콘텐츠 마케팅의 목표이자, 그 자체의 정의에 다름 없다.
특히 우리는 퍼스널 브랜딩의 영역을 다루기 때문에 개인 브랜드를 구축하는 데 가장 효과적인 콘텐츠 마케팅을 연구할 것이다. 기업 브랜딩과 개인 브랜딩의 경우 차이가 있을 수밖에 없다. 분명한 점은, 콘텐츠 마케팅은 개인 브랜드 구축에 보다 효과적인 역할을 할 수 있다는 점이다. 이 부분에 대해서는 나중에 보다 자세하게 다루어 보도록 하겠다.
[ Photo by L U C R E A T I V E on Unsplash ]