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간접광고(Product Placement)가 소셜 미디어를 비롯한 온라인 입소문에 긍정적인 파급 효과를 미친다는 연구 결과가 나왔다. 단, 치밀한 기획을 바탕으로 뚜렷하게 제품이 노출이 되고 자연스럽게 프로그램에 녹아 들었을 때에 한해서다.
미국 인디애나 대학교와 에모리 대학교 연구진들은 권위 있는 마케팅 저널인 Marketing Science에 간접광고의 효과에 대한 연구 결과를 발표했다. 이들은 2015년 가을에 방송에 간접광고 형태로 노출된 99개 브랜드의 2,806개 상품에 대한 자료를 분석했다. 그 효과는 브랜드가 언급된 온라인 입소문의 양과 브랜드 웹사이트 트래픽 양 등 두 가지 요소로 측정했다.
그 결과 두드러지게 상품을 배치한 간접광고(prominent product placement)들은 전반적으로 온라인의 관여도가 높아졌으며 특히 SNS 상에서의 대화와 브랜드 웹사이트 트래픽 총량에서 큰 증가를 보인 것으로 나타났다. 이는 소셜 미디어를 비롯한 온라인 상에서 전반적으로 입소문 효과가 증대했음을 확인할 수 있는 것이다. (참고로, 간접광고의 경우 화면 상에서나 이야기 속에서 주목 받을 가능성이 있는 위치에 노출시키는 경우를 두드러진(prominent) 간접 광고라고 한다.)
이 연구 결과 내용 중 흥미로운 부분이 있다. 간접광고를 보면 일반적으로 제품이 배경으로 등장하는 경우, 출연자가 사용하는 경우, 또는 출연자가 직접 그 제품을 언급하는 경우 등이 있다. 앞의 두 경우는 시각적인 자극인 반면 세 번째 경우는 시각과 함께 언어, 즉 청각적인 자극이 포함되는 경우이다. 이 연구에 의하면 언어적인 요소, 즉 말로 상품명을 언급하는 경우가 그렇지 않을 때에 비해 효과가 좋은 경향을 보였다고 한다. 우리나라의 경우에는 미국과 달리 간접광고에 브랜드나 상품명을 언급할 수 없다. 그 대신 이야기의 흐름에 방해되지 않는 선에서 해당 상품의 기능이나 효과에 관해 언급하는 것은 가능하니 이를 적극적으로 활용하는 것이 언어적 요소로 풀어갈 수 있는 하나의 방법이 될 것이다. 실제로 얼마 전 TV 드라마에서 음식물 쓰레기 처리기의 유용성에 대해 자연스럽게 대화를 나누는 장면을 본 적이 있다. 이 경우 해당 상품이 그저 뒤에 배경으로 놓여 있는 것이 아니라 어떻게든 대화 속에 녹여 냄으로써 언어적으로 부각을 시키는 것임을 감안하면 보다 효과적이라고 할 수 있겠다.
연구자들은 더불어 간접광고 상품이 프로그램과 전혀 어울리지 않는 장면에 등장하거나 이야기의 흐름을 방해함으로써 시청자들의 주위를 분산시키게 되면 오히려 역효과를 볼 수 있다는 점을 환기시킨다. 이러한 의도치 않은 결과를 방지하기 위해서는 마케터와 프로그램 제작자, TV 연출자 간에 긴밀한 협력이 필수적이라고 주장한다.
사실 미국뿐 아니라 국내에서도 간접광고의 효과에 대해 긍정적인 조사 결과는 그 동안 꽤 있었다. 이 시대의 소비자들은 기존 전통적인 상업광고에는 주의를 잘 내어 주지 않거나 아예 보지도 않고 돌려 버리기도 한다. 반면 방송 프로그램 속 상품 노출은 몰입해 있는 이야기 전개 속에서 자연스럽게 소비자에게 지각될 수 있을 뿐 아니라 때에 따라서는 주의를 끄는 효과까지 볼 수 있기에 마케터들에게는 아주 매력적인 홍보 수단일 수밖에 없다. 이번 연구 결과에 따르면 그저 시청자의 지각에만 머무는 것을 넘어 관심을 유도하고 온라인 동료들과 공유 및 소통의 소재로 부각되는 효과까지 기대할 수 있다는 근거가 나온 셈이다. 앞으로 간접광고 경쟁이 더욱 치열하게 전개될 것으로 예상해 본다.
[ 참고 ]
Beth L. Fossen, David A. Schweidel. Measuring the Impact of Product Placement with Brand-Related Social Media Conversations and Website Traffic. Marketing Science, 2019; DOI: 10.1287/mksc.2018.1147
[ Photo by Lexie Barnhorn on Unsplash ]