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지난 글에서는 퍼스널 브랜딩을 위한 콘텐츠 마케팅 전개 과정에서 목표와 역량을 수립 및 분석하고 주력 분야를 결정하는 단계를 알아 보았다. 이는 큰 틀을 잡고 나아가야 할 방향을 명확하게 하는 거시적 결정 과정이라고 할 수 있다. 내가 가야 할 길이 어느 쪽인지, 내가 준비가 잘 되어 있는지를 확인하고 점검하는 단계인 것이다. 이 과정을 마무리하면 이제 실제적이고 구체적인 단계로 돌입하게 된다.
구체적인 실행 단계의 첫 걸음은 마케팅 커뮤니케이션 전개에 있어서 가장 기본적이고 전통적 방법인 STP, 즉 시장을 세분화(Segmentation)한 후 목표 시장 선정(Targeting)하고 독점적 차별화를 위한 포지셔닝(Positioning) 전략을 수립하는 것에서부터 시작된다.
시장 세분화 (Segmentation)
퍼스널 브랜딩을 위한 콘텐츠는 ‘나’라는 브랜드를 목표 잠재 고객들에게 인지시키고 각인시키며 선호하게 만드는 핵심 전략 도구다. 중요한 점은 콘텐츠와 광고는 다르다는 것이다. 광고는 상품이나 서비스, 브랜드 등을 알리는 도구 그 이상도 이하도 아닌 데 비해, 콘텐츠는 마케팅 도구인 동시에 그 자체가 브랜드를 구성하는 정체성 내의 일부분에 속하기 때문에 목적과의 교집합을 이룬다는 점이다. 상품이나 서비스를 기획할 때 핵심 목표 고객층을 특정하고 그들의 욕구와 필요를 확인하고 공략하기 위해서는 시장 세분화가 필요하다. 세분화의 정도는 그 시장의 크기나 성격, 성숙도에 따라 다르며 막 생겨난 시장을 제외하고는 거의 모든 경우에 있어서 시장 세분화를 통한 공략은 필수적이며 효과적이다. 극도로 다양하고 범위가 넓은 특성과 욕구를 지닌 고객층을 모두 공략한다는 것은 고도 복합적 경제 체제 하에서는 불가능에 가깝기 때문이다.
시장 세분화는 퍼스널 브랜딩 목표로 삼은 분야를 면밀하게 조사해 보아야 알 수 있다. 그 분야의 콘텐츠들을 필요로 하고 관심이 있으며 관련 콘텐츠들을 구매하는 사람들은 어떤 사람들인지를 살펴 보아야 한다. 또한 그 분야가 어떤 특성과 트렌드를 보이고 있는지 면밀한 관찰 및 조사가 필요하다. 해당 분야에서 현재 시장 세분화가 어떻게 일어나 있는지, 그리고 잠재 고객들을 어떤 기준에 의해 보다 세분화를 해서 공략할 수 있는지를 분석해 보아야 한다. 세분화의 기준은 지역, 연령, 성별 등 인구통계학적 기준 뿐 아니라 심리적 욕구나 구매행태, TPO(Time, Place, Occasion) 등 다양한 요소들이 있을 수 있다. 이러한 모든 요소들을 기준과 특성 별로 표로 만들어서 분석해 보면 보다 통찰력 있는 결과를 도출할 수 있다.
예를 들어 보자. 내가 홍보 분야에서 오랜 경력을 쌓아 왔고 퍼스널 브랜딩 역시 그 분야를 택했다. 홍보 분야라고 한다면 범위도 상당히 넓고 세부 분야도 다양하다. 홍보 자체에도 PR, 광고, 매체, 조사분석 등 다양한 세부 분야가 있고 홍보 대상에 따라서도 정치홍보, 기업홍보, 제품홍보 등으로 분류할 수 있다. 또한 디지털 영역의 발전으로 인해 온라인 홍보가 독자적인 영역으로 자리매김하고 있기도 하다. 이러한 방식으로 세분화된 시장을 확인하고 특정해서 분석함으로써 나의 퍼스널 브랜딩을 구축하기 위해 콘텐츠 마케팅이 가장 효과적으로 집중해야 할 시장은 어디인가, 시장성이 좀 더 확실한 곳은 어느 부분인가 등을 전략적으로 찾아낼 수 있다.
목표 시장 선정 (Targeting)
시장을 세분화하는 것은 가장 공략에 자신이 있고 시장성도 있다고 여겨지는 세분 시장을 선택하기 위해서다. 앞으로 전개할 콘텐츠를 누구에게 집중해야 할 지를 결정하는 일이다. 세분화한 각각의 시장을 평가함에 있어서 세 가지 요소가 중요하다. 첫째는 경쟁력 요소다. 나 자신이 스스로를 평가했을 때, 그리고 향후 자신의 역량의 향상을 고려했을 때, 해당 시장에서 충분한 경쟁력을 이미 갖추고 있거나 그럴 가능성이 높은 곳을 추려야 한다. 둘째, 환경적 요소다. 지나치게 유행에 민감해서 향후 전망이 불투명하거나 극한의 레드오션인 곳은 가급적 피하는 것이 좋겠다. 셋째는 시장성 요소다. 시장 세분화를 하다 보면 기준에 따라 시장이 나뉘어지는 곳이 있기는 하지만 실제로는 그 시장이 존재하지 않거나 아직 탄생하지 않은 경우도 있다. 이럴 때는 두 가지 전략이 가능하다. 하나는 그 시장을 포기하는 것, 나머지 하나는 그 시장을 내가 만드는 것이다. 지나치게 시대를 앞서거나 전문적 요소가 강해서 시장이 작은 경우 이 두 가지 전략 중 하나를 선택하면 된다.
목표 시장을 선정하고 나면 꼭 잊지 말아야 할 작업이 있다. 바로 해당 시장의 경쟁자와 경쟁상황을 확인하고 분석해 보아야 한다. 물론 이 작업은 여유가 있다면 시장 세분화 작업 시에 함께 해도 좋다. 하지만 결국 목표로 하지 않을 시장까지도 경쟁자 분석을 하게 됨으로써 시간적 낭비 요소가 발생할 수도 있기 때문에 이 단계에서 해도 무방하다. 경쟁자라고 지칭했지만 사실은 선행자이면서 벤치마킹의 대상이 되는 퍼스널 브랜드들이다. 경쟁 분석을 통해서 그들의 장점과 단점을 파악하고 앞으로 나의 콘텐츠가 포지셔닝을 할 자리의 후보 지역을 탐색해 볼 수 있다.
포지셔닝 (Positioning)
포지셔닝은 워낙 유명해서 그 의미를 대부분 알 것이다. 한 마디로 말하면 소비자의 심리 속에 있는 서비스나 제품 카테고리 분류의 사다리 중 어떤 것의 어느 높이에 위치할 것인지에 관한 것이다. 포지셔닝은 목표 세분 시장 내에서 어느 지점에 내 콘텐츠를 놓을 것이냐 하는 문제이다. 이는 차별화와도 밀접하게 관련이 있다.
예를 들면, 내가 목표로 하는 퍼스널 브랜딩 분야가 영화 정보 제공 영역이고 선택한 세분 시장이 여성 영화 애호가들을 목표로 한 최신 영화 리뷰라고 가정해 보자. 그렇다면 어떤 포지셔닝이 가능할까? 블로그나 유튜브, 팟캐스트 등 영화 리뷰를 하는 콘텐츠들은 매우 많다. 우리가 흔히 영화 리뷰 콘텐츠라고 하면 떠오르는 전형적인 특성이나 패턴을 갖고 있는 것들이 대부분일 것이다. 그렇다면 어떤 식으로 포지셔닝이 가능할까? 나도 비슷한 콘텐츠를 전개하는 것도 불가능한 일은 아니다. 그것이 많다는 것은 그만큼 소비자들에게 익숙하고 위험성이 적다는 장점도 갖고 있기 때문이다. 다만 경쟁이 치열하기 때문에 양과 질적으로 더 노력해야 한다는 리스크가 있다. 이 경우는 차별화와는 큰 관계가 없다. 반면 어떠한 특정 요소로 차별화를 노려 볼 수 있다. 예를 들면 특정 장르의 영화를 중점적으로 다루는 것이다. 공포영화나 고전영화 등을 중심으로 특화를 해볼 수도 있을 것이고 여성 소비자만을 대상으로 해볼 수도 있다. 또는 진행방식을 차별화할 수도 있다. 재미있는 캐릭터를 등장시키거나 인문학적 요소를 첨가해 깊이 있는 분석으로 독특한 감각을 어필해 볼 수도 있을 것이다.
포지셔닝은 어떻게 본다면 세분 시장과 상호 갑을 관계에 놓여 있다. 포지셔닝으로 시장이 새롭게 창출될 수도 있고 세분 시장 하나가 포지셔닝 자체로 자리잡는 요소가 될 수도 있다. 중요한 점은, 포지셔닝은 퍼스널 브랜드와 잠재 고객 간에 ‘이 사람의 콘텐츠는 이거다’라고 공유할 수 있는 특징적이고 구체적인 정의라는 것이다. 학원물웹툰 하면 떠오르는 작가가 있는가? 최근 읽은 과학 논픽션의 작가는 누구인가? 유튜브에서 디지털 기기 리뷰를 보고 싶을 때 어느 계정을 찾는가? 이와 관련된 소비자들의 응답과 무의식적인 행동들은 모두 그 콘텐츠들이 그 동안 노력해 온 포지셔닝 작업의 결과물들이다.
위의 작업들을 마무리하고 다음 단계로 넘어가는 순간이 온다면 꼭 자문해 보기를 바란다.
나의 콘텐츠는 한 마디로 무엇인가?
[ Featured Photo by Samuel Zeller on Unsplash ]