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온라인 쇼핑몰에서 물건을 고를 때 구매자들의 후기에 영향을 받는가? 계절이 바뀌는 시기에 남들의 옷차림에 신경을 쓰는가? 많은 전문가들이 추천하는 음식이나 영양제는 무조건 안심하고 먹는 편인가? 그렇다면 당신은 비교적 사회적 증거에 민감한 편이다.

 

사회적 증거(Social Proof)는 자신이 속한 사회, 집단 등 공동체 구성원들의 의견, 행동, 태도 등에 영향을 받는 것을 말한다. 의식적, 무의식적으로 우리는 주변 사람들에게 영향을 받을 수밖에 없다. 때로는 내 생각과 꽤 차이가 나는데도 불구하고 주위의 많은 이들이 다르게 생각하고 행동함에 따라 내 생각을 바꾸는 일까지 일어나기도 하는 건 아주 드문 일은 아니다. 어쩌면 혼자가 아니라 다른 사람들과 더불어 사는 사회에서 나름 이유 있는 행동일 수 있을 것이다. 이 개념은 로버트 치알디니 교수가 소개한 개념이다.

 

사실 우리는 어떤 선택이나 판단을 할 때 관련 정보들을 모두 조사하고 확인할 수는 없다. 그럴 능력이나 시간도 부족하며 효율적이지도 않다. 이 때 그나마 선택 오류의 위험성을 낮출 수 있는 가장 좋은 방법은 그 선택이나 판단을 나보다 먼저 고민해 보았거나 실제 행동을 통해 결론을 확인했던 사람들의 이야기를 확인해 보는 것이다. 일종의 벤치마킹이라고 할 수 있을 것이다. 만약 어느 정도 이상의 충분한 사례가 확보되고 특정 선택지로 비중이 치우치는 경우 그 쪽을 따르는 것이 나의 선택에 대해 심리적으로 안정감을 가질 수 있다. 많은 사람들이 선택한 그 선택이 곧 가장 실패의 확률이 낮다고 여겨지는 증거가 될 수 있는 것이다.

 

어떻게 보면 사회적 증거에 기반해 선택된 해답은 남들의 의견이나 행동에 따른 후광효과 덕분이라고 할 수 있다. 내 눈에는 별로인 것 같고 딱히 내키지도 않았지만 많은 사람들의 추천이나 좋은 평판은 그런 기존 감정이나 감정적 편향을 바꾸게 만드는 계기가 되기도 한다.

 

사회적 증거에 의한 판단이나 선택, 행동이 자칫 레밍 신드롬(무리를 짓는 심리적 경향) 정도로 평가될 수도 있지만, 사실 진화적으로나 경제적으로 볼 때 납득할 수 있는 부분이 많다. 연약한 인간들은 무리를 지어 공동체 생활을 하면서 생존에 유리한 환경을 조성한다. 비록 자신의 생각이 다르다 하더라도 고립되고 배척되어 도태되는 것보다는 내 의견을 바꾸어 무리에 동화되는 것이 생존의 확률도 높이고 심리적 안정감도 얻을 수 있다. 또한 거대한 규모의 정보들을 혼자서 습득하고 분석한다는 것은 불가능한 일이며 나의 지식과 정보는 불완전하기에 다른 사람들의 결정을 참고하는 것은 경제활동 과정에서 할 수 있는 최선의 합리적인 참고 행위라고 할 수 있다.

 

사회적 증거 효과는 치명적인 문제점도 내포하고 있다. 남들이 가장 많이 하는 선택이나 판단이라는 증거는 맞지만 그것이 옳은 것이라는 증거는 전혀 포함이 안 되어 있다는 점이다. 즉 지나치게 맹목적인 사회적 증거의 추종은 옳은 나의 판단을 그르치게 만들 수도 있을 뿐 아니라 소수의 의견이 무시되고 도태되는 전체주의적인 사고방식의 남용을 부를 수도 있다.

 

사회적 증거는 마케팅에 있어서 매우 뚜렷한 길을 알려 준다. 최대한 많은 사람들에게 좋은 평가와 의견을 획득해 내는 것이 아주 중요하다는 점이다. 일단 경쟁 제품이나 서비스, 브랜드보다 많은 사람들의 긍정적 평판을 얻어 내기만 한다면, 그리고 그 평판의 내용을 잠재 고객들에게 확인시켜 줄 수만 있다면 그 자체가 지렛대 역할을 해서 더욱 큰 효과를 만들어 낼 수 있다. 특히 온라인 시대에 있어서 이 명제는 매우 중요하다. 선택을 앞에 둔 잠재 고객들이 먼저 경험해 본 고객들의 의견을 쉽게 확인해 볼 수 있기 때문이다.

 

마케팅 활동에 있어 사회적 증거를 가장 효과적으로 활용할 수 있는 것이 바로 ‘사용 후기’ 코너이다. 좋은 평가와 의견이 많이 올라 있는 제품이나 서비스는 그 자체가 어느 무엇과도 바꿀 수 없는 광고판이다. 잠재 고객들은 후기가 많고 평가 별점이 높은 제품을 우선적으로 후보 대상에 올린다. 온라인에 올라 있는 수많은 제품들의 리스트에서 가장 쉽게 구별되는 것이기 때문이다. 소셜미디어나 블로그 등에서 많이 회자되는 제품이나 서비스도 사회적 증거 효과를 획득할 수 있다.

 

어떤 업체나 대행사들의 경우에는 이 사회적 증거에 지나치게 몰두한 나머지 가짜 사회적 증거를 남발하기도 한다. 사실 이는 명백한 위조이며 사기 행위다. 실제 사용해 본 순수 고객이 아니라 허구의 고객 의견이 표시되면 잠재 고객들은 잘못된 그 후기 정보들을 그대로 믿고 자신의 선택에 반영하게 된다. 이 낚시 행위는 분명히 지양되어야 하며 결국 그 주체는 고객들의 마음을 멀어지게 만들 것이다. 소비자들도 그런 잘못된 증거에 현혹되지 말도록 조심해야 할 필요가 있다.

 

 

 

[ Featured Photo by davide ragusa on Unsplash ]

 

 

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