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아이폰과 안드로이드폰 등 스마트폰의 열풍이 거세어 지고 유저층이 급격히 두터워지면서 모바일 광고 시장이 뜨겁게 달아 오르고 있습니다. 기존의 모바일 광고 시장은 통신사 주도의 프로그램 관련 광고나 SMS 광고 등의 폐쇄적이고 비가역적인 형태가 주도해 온 반면 스마트폰의 세력 확장에 의해 보다 개방적이고 역동적인 광고 형태의 등장으로 인해 광고주와 대행사들의 주목을 받고 있습니다.
지난 해 말부터 구글은 향후 모바일 시장에서 주도권을 쟁취하기 위해 모바일 광고 에이전시인 애드몹(AdMob)의 인수를 진행해 왔지만 현재 FTC(미국 연방 무역 위원회)에 의해 독점 규제 관련하여 제동이 걸려 있는 상태입니다. 그러한 가운데 애플은 지지난 주 아이폰 OS 4를 발표하는 자리에서 아이애드(iAd)라는 모바일 광고 시스템을 발표함으로써 구글에게 모바일 광고 시장을 그대로 내어 줄 수는 없다는 의지를 강력히 내비추었습니다.
아이애드가 발표된 이후 아이폰 유저들과 개발자들은 물론 모바일 광고에 관심을 갖는 광고주들과 광고 대행사들은 이 시스템의 정체에 대해 열심히 분석을 하기 시작했습니다. 애플이 드디어 앱스토어에 이어 새로운 강력한 싯스템 무기를 준비해 장착한 것이 아니냐는 견해도 나오기 시작했습니다. 그도 그럴 것이, 아이폰은 비록 전체 휴대폰 시장에서 차지하는 비중은 아직 크지 않지만 향후 휴대폰 시장의 상당 부분을 잠식할 것으로 확실시 되고 있는 스마트폰 시장에서의 영향력은 막강하며 특히 아이폰 유저들의 인터넷 트래픽은 타 기기 유저들에 비해 월등하기 때문에 실질적으로 광고 시장과 그 효과는 현재까지는 다른 어느 기기보다도 높을 수 밖에 없기 때문입니다.
즉, 아이애드의 성공 여부는 향후 스마트폰과 피쳐폰을 통틀어 실질적으로 형성되는 모바일 광고 시장에서의 경쟁 구도를 가늠할 수 있는 중요한 척도가 될 수 있기 때문에 다양한 층의 관심을 끌어 안을 수 밖에 없게 된 것입니다.
그렇다면 아이애드는 과연 향후 모바일 광고 시장에서의 강자로서 선두 자리를 선점할 수 있을까요?
아이애드의 디테일한 시스템 운영 정책이 백퍼센트 밝혀지지 않은 가운데 섣불리 단언할 수는 없겠지만 현재 발표된 것으로 판단한다면 아직까지는 비교적 부정적으로 보입니다. 그 이유는 몇 가지 중요한 문제점들이 노출되어 있기 때문입니다. 특히 이 문제점들은 광고주와 광고대행사들이 민감하게 반응하고 고려할 수 밖에 없는 사안들이기 때문에 아이애드의 생존에 중요한 역할을 할 것입니다. (어차피 광고의 타겟은 일반 유저들이지만 아이애드의 타겟은 광고주와 광고대행사들임을 잊어서는 안됩니다.) 그러면 과연 그 문제점들은 어떤 것들일까요.
1. 광고비가 비싸다.
잡스가 밝힌 바에 따르면 아이애드의 차별점은 소비자의 감성을 움직일 수 있는 역동적인 포맷으로서 단순히 광고와 앱을 연동시킨 것에 준하는 것을 넘어서 또 하나의 동적인 어플이 포함되어 있는 형태라고 하였습니다. 이 점을 충분히 반영을 하려면 상당한 수준 이상의 완성도 있는 어플이 제작되어야 하며 이를 위해서는 적어도 우리나라 돈으로 천만원 이상이 소요될 수 밖에 없습니다. 더불어, 제작비만 들어가는 것이 아니라 애플 측에 지불하는(이 돈에서 애플은 40%를 갖고 나머지를 개발자에게 분배하겠다고 했습니다만) 광고 매체 사용비가 있습니다. 이 사용비가 얼마나 될 지는 모르겠지만 당연히 만만할 수는 없을 것이고 임프레션 수에 따라, 타겟 노출 어플의 종류 등에 따라 실질적 효과를 보기 위해서는 상당한 가격이 될 수 있을 것입니다. 결국 이러한 전제를 놓고 볼 때 하나의 광고를 위해서 지불해야 하는 광고주의 비용이 너무 비싸기 때문에 중소기업들은 엄두도 내기 힘든 것은 당연할 것이며 대형 광고주들도 비용 대비 효과에 대해 의구심을 갖지 않을 수 없을 가능성이 높습니다.
2. 제작 환경이 불안정하다.
이 이야기는 몇 가지 환경적인 부분이 관련되어 있습니다. 일단, 아이애드는 플래시를 사용하지 못합니다. 그런데 현재 온라인 및 관련 광고 대행사들의 대부분은 주로 플래시를 이용해 광고 제작을 해 왔습니다. 결국 새로운 영역을 개척해야 하는 부담감을 갖고 있습니다. 더불어, 아이폰 광고를 어렵게 돈 들여 제작하면 이를 다른 플랫폼의 스마트폰에는 사용하지 못할 가능성이 농후합니다. 이는 전적으로 어플리케이션 인사이드 어플리케이션 애드(Application inside application advertising) 형태의 광고물이기 때문에 문제가 됩니다. 단지 텍스트나 배너 형태이면 다른 플랫폼에 맞게 변환하기도 어렵지 않고 부담도 적기 때문에 큰 장애물이 되지는 않습니다. 이는 애드몹 광고들을 보면 쉽게 알 수 있습니다.
3. 정확한 타겟팅이 힘들다.
광고 대행사들이 가장 불만으로 드는 점 중의 하나입니다. 아이애드는 애플 측의 닫혀 있는 광고 분배 시스템에 맞겨야 하기 때문에 광고주와 대행사들은 전적으로 애플 측이 그들이 원하는 목표에 부합하는 타겟들에게 노출 시켜 줄 것을 믿고 맡겨야 합니다. 또한 아이애드는 검색광고나 애드센스, 심지어는 SMS 광고 등과는 상당히 다른 형태의 스마트폰 어플리케이션 유저들의 행태에 기대야 하고 어플 이용에 대한 정확한 소비자 행동 패턴이나 수용 태도에 관련된 연구가 아직은 부족하기 때문에 타겟팅을 계획하기가 매우 난해할 수 밖에 없습니다.
4. 광고 효과의 측정이 쉽지 않다.
광고를 집행하는 목적은 원하는 광고 효과를 얻기 위해서입니다. 그리고 그 효과는 특정한 통계분석 방법과 자료에 의해 판단됩니다. 온라인 광고는 대부분 클릭 수에 의해 효과를 판단하며 TV 광고는 시청률로 판단합니다. 이들은 일반적으로 업계에서 그 효과를 인정한 분석 근거들입니다. 하지만 아직 모바일의 경우에는 누구도 부정하지 않는 정확한 효과 측정 분석 자료가 부족합니다. 스티브 잡스는 아이애드를 소개하면서 임프레션을 언급했습니다. 3분에 1개의 광고를 노출시키면 1일 10억 회 이상의 임프레션이 가능하다고 했지만 클릭도 아닌 임프레션만으로는 객관적인 광고효과 근거를 설명하는 데에는 턱없이 부족합니다. 따라서 보다 객관적이고 만족할 만한 광고 효과 분석 툴이 뒷받침되어야 하며 그 자료들이 명확하게 광고 주체에게 공개되어야 합니다.
5. 부익부 빈익빈 현상이 아이애드를 망칠 수 있다.
전술한 바와 같이 광고비가 많이 들면 광고주의 쏠림 현상이 나타날 수 있습니다. 충분한 광고비가 책정되지 못하는 기업들은 아이애드는 돌아보지도 않을 것입니다. 또 하나의 문제가 있습니다. 바로 개발자들에 대한 광고비 배분 문제입니다. 자료에 따르면 앱스토어에 올라와 있는 어플리케이션의 60~70% 이상이 실질적인 사용고객을 갖고 있지 못하다고 합니다. 결국 이들에게 광고할 광고주는 없습니다. 잡스는 프리젠테이션 당시 아이애드가 무료 어플 개발자들과 수익을 잘 내지 못하고 있는 개발자들에게 큰 도움이 될 수 있을 거라 이야기 했지만 여기에는 맹점이 있습니다. 어차피 무료 어플 개발자들 대부분과 수익이 거의 없는 어플의 개발자들의 경우에는 이미 광고주가 광고를 싣기 원하는 광고 매체의 대상이 아니라는 점입니다. 결국 돈 많은 광고주들의 광고가 돈 많이 벌고 있는, 또는 무료 어플 중 1%도 안되는 랭킹 100~300순위 이상의 어플에 집중될 수 밖에 없습니다. 비록 애플 측이 광고들을 끼워 넣기 해서 팔아 먹을 수는 있겠지만 과연 광고주들이 이를 호락호락하게 놔둘지는 모르겠습니다.
아이애드는 이러한 문제점들을 갖고 있는 반면 잡스가 자랑한 대로 강력한 장점도 갖고 있습니다. 기존 모바일 삽입광고들의 경우 클릭과 동시에 전혀 다른 사이트로 휙 날라가 버려 기존에 하던 작업이나 즐기던 느낌의 단절이 있을 뿐 아니라 광고 자체도 기존 웹의 연결이나 허접하기 그지 없는 광고 사이트로의 연결 등 짜증나는 경험을 제공하기 일쑤입니다. 하지만 아이애드는 기존 모바일 광고에 없는 소비자 감성을 자극하고 만족시킬 수 있는 완성도 있는 인사이드 어플리케이션 광고이므로 유저들의 클릭에 대한 부담감과 거부감을 상당부분 낮춰 접근성을 향상시킬 수 있습니다.
과연 아이애드가 앞으로 고유의 장점을 극대화하고 문제점들을 극복함으로써 새로운 모바일 광고의 강자로서 군림하게 될 지 지켜 볼 일입니다. 실제 시스템을 가동하면서 이 밖의 문제점은 물론 생각지 못했던 장점들이 드러날 수도 있을 것입니다.
광고 업계로서는 아이애드이던 애드몹이던 광고 효과를 최고로 높일 수 있는 곳이 나타난다면 이를 더없이 반길 수 밖에 없으며 그 쪽으로 열심히 차를 몰게 될 것입니다. 결국 그들의 발걸음이 많이 닿는 곳을 여는 기업이 향후 모바일 광고 매체의 주도권을 잡게 될 것은 당연한 일이겠습니다. 그것이 애플이던 구글이던 말입니다.
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