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[ photo via flickr by Momento do Livro ]
기존의 전통적 미디어를 통해 마케팅을 전개해 오는 데 여념이 없던 기업들의 앞에 새로운 소셜미디어가 등장했습니다. 수십년 넘게 익숙해진 방식과 전략이 더 이상 먹히지 않을 수도 있다는 위기감이 감돌면서 대기업을 중심으로 한 많은 기업들이 소셜미디어 마케팅을 심각하게 고려하는 한편 일부 기업들은 발빠르게 관련 인력과 조직 추스리기에 나서고 있습니다. 하지만 기업이 소셜미디어를 통해 마케팅 활동을 할 때 깊게 고심하고 신중을 거듭해야 할 일들이 한두가지가 아닙니다. 그 중에서도 가장 중요하고도 실행에 옮기기 쉽지 않은 부분이 바로 '일관성'입니다. 일관성은 기업이 소셜미디어를 통해 소비자와 소통하고 마케팅 활동을 전개할 때 반드시 지켜야 할 태도, 방식, 분위기 및 메시지의 허용 범위 및 한계를 지속적으로 지켜 가는 것을 의미합니다.
소셜네트워크를 통해 소통을 할 때에는 기업도 다른 구성원들과 동일한 또 하나의 구성원으로 인식됩니다. 비록 기업 자체가 많은 개개인들의 집합체이고 네트워크와의 접점을 담당하는 구성원들이 때로는 여러명이라 하더라도 소통의 주체가 되는 것은 하나의 기업 그 자체인 것입니다. 따라서 소셜미디어 마케팅을 전개할 때에는 시공간, 담당자 및 상황 등에 따라 각기 상이한 방식, 분위기, 메시지를 전달한다면 마치 다중인격자와 같은 존재로 인식될 수 있습니다. 상황에 따라, 시간에 따라, 담당자에 따라 매번 변화되는 일관성이 결여된 소통은 상당히 불쾌감을 줄 수 있을 뿐 아니라 해당 기업의 고객을 대하는 근본적인 태도, 가치관 뿐 아니라 나아가서는 내부 결속력과 정체성까지 의심을 받게 만들 수 있습니다. 그리고 그러한 인식은 결국 소셜네트워크의 근본이자 핵심 요소인 진실성과 진정성에 대한 믿음을 한 순간에 무너뜨리게 만들어 버릴 수 있습니다.
그런데 기업이 소셜미디어 마케팅을 전개하고 고객과 소셜네트워크를 통해 소통을 하면서 일관성을 유지하기란 여간 어려운 일이 아닙니다. 그동안 전통적 매스미디어를 통한 자본집약적, 일방강요적, 무소통적 메시지 전달 시스템에서는 이러한 일관성이 전사적 동의나 내부 합의가 미약하거나 심한 경우 전혀 없는 상태에서도 얼마든지 포장되고 창조될 수 있었습니다. 즉, 기업의 각종 요소, 내부상황, 제품, 브랜드에 대한 정보들이 외부로 전달될 때에는 충분한 시간과 막대한 금전적 투자를 통하여 가공, 성형을 거치는 것에 익숙해져 있었습니다. 하지만 소셜미디어 시대의 마케팅에서는 이러한 위장이 거의 불가능합니다. 특성상 지속적인 쌍방향 소통과 실시간 대화, 투명한 정보의 교류 등을 기본 요건으로 하기 때문입니다. 결국, 급격한 변화로 인해 기존의 가면이 벗겨져가고 있는 많은 기업들은 이러한 상황에 당황해 할 수 밖에 없고 일부 대기업은 기존의 미디어와 동일한 패러다임을 새로운 시대의 소셜미디어에 억지로 끼워 넣으려 하면서 막대한 인력과 돈으로 해결하려는 움직임을 보이고 있지만 과연 그것이 장기적으로 얼마나 긍정적 효과를 가져올 지는 의문이 아닐 수 없습니다.
그렇다면, 과연 기업들이 새로운 소셜미디어 마케팅, 소셜네트워킹을 통한 소통에 있어서 이러한 일관성을 달성할 수 있는 방법은 요원한 것일까요? 그 해답은 마케팅, 비즈니스의 구루 중 한 사람인 필립 코틀러의 역작 마켓3.0에서 찾을 수 있습니다.
필립 코틀러는 마켓 3.0(원제는 Marketing 3.0입니다)을 통하여, 새로운 시대의 기업은 시장과 소비자의 요구에 적극 대응하는 것을 넘어서 사회에 대한 지속가능한 기여를 이루기 위한 가치요소를 창출하여 이를 비즈니스에 결합시킴으로써 사회와 하나가 되어야 한다고 역설합니다. 그리고 이를 실현하기 위한 구체적인 방법으로서, 모든 기업은 사회의 공통된 가치에 대한 기여를 바탕으로 하여 그 기업이 추구하려는 미션, 가치, 비전을 명확하게 정의하고 이를 통하여 3i(identity, integrity, image)를 창출해 낼 수 있다고 말합니다. 즉, 이제 보다 나은 사회, 사회 자체와 사회 구성원들을 위한 가치 실현을 바탕으로 한 진실성과 진정성이 마케팅의 핵심 원천이 되어야 함을 천명함으로써 그 동안 수익과 테크닉에 상대적으로 희생되고 등한시되기 일쑤였던 '사회'적 '가치'를 마케팅 영역의 핵심으로 끌어 들였습니다.
소셜미디어 마케팅은 사회적 가치의 실현과 지속가능성을 위한 소통을 아우르지 않으면 그 핵심적 생명력을 잃고 맙니다. 소셜네트워킹 자체가 바로 그 생명 자체이기 때문입니다. 결국 마케팅 구루가 주장한 바 대로 각 기업은 사회적 가치 실현이라는 핵심 요소를 정의하고 이를 기업 전체의 구성원들이 공유 및 실현하기 위하여 미션, 가치, 비전을 구체적이고 명쾌하게 정의 내려야 합니다. (만약 원래 사회적 가치의 실현과는 동떨어져 있다고 자인되거나 그런 류와는 전혀 거리가 멀다고 생각된다면 소셜미디어에는 관심을 끄시는 게 낫습니다) 즉, 결국 소셜미디어 마케팅을 위해서는 사회와 사회적 가치 및 그 실현에 대한 깊은 통찰과 이해 및 자신의 기업과의 연관성을 발견해 내는 것, 그리고 나아가서는 그 연관성을 지속시키고 통찰된 가치 실현에 대한 미션을 실현할 방법에 대한 전사적인 합의가 선행되어야 합니다.
이러한 일련의 과정은 그 자체로 '진실성'과 '진정성'을 요구합니다. 그 이유는 그 과정의 뿌리이자 출발점이 '사회'와 '가치'이며 이 안에 이미 그 요소들이 포함되어 있기 때문입니다. 즉, 이를 통하여 기업의 미션, 가치, 비전이 도출된다면 그것은 그 자체로서 이미 믿을 만고 핵심이 있으며 설득과 공유의 가능성이 충분한 것이 됩니다. 그리고 이 구체화된 세가지 요소가 소셜미디어 마케팅 담당자들 간에, 나아가서는 전직원 간에 철저하게 인식 공유가 된다면 소셜미디어 마케팅, 소셜네트워크의 참여 및 소통의 과정에서의 '일관성'은 자연스럽게 실현될 수 있을 것입니다.
기업들이 소셜미디어 마케팅을 전개하고 사회 구성원들과 소통을 진정으로 원한다면 현란한 테크닉과 입놀림, 돈으로부터 해결하려는 기존의 낡은 방식의 사고를 바탕으로 한 계획을 재고하고, 사회와 사회의 구성원, 사회적 가치에 대한 진정한 통찰과 이해에 대한 노력을 기울임으로써 기본적 핵심 자질을 먼저 갖추기를 바랍니다.
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