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[ photo via flickr by Bob Duffy ]
요즘 기업들이 너도 나도 트위터 계정을 개설하고 고객들과의 소통에 나서고 있습니다. 웹사이트를 만들려면 일단 예산도 많이 들고 기업의 얼굴이라 하여 기획도 심도 있게 하고 여러 기능이나 디자인에도 심혈을 기울이는 것을 당연하게 여겨져 왔으나, 트위터 계정 개설이라는 것이 워낙 간단하고 내부에 담당자를 지정할 수 있는 여력만 있으면 별도의 눈에 보이는 비용도 들지 않기 때문에 상당히 쉽고 가볍게 생각하면서 별다른 기획 없이 일단 만들어 놓고 보자는 식의 안일한 생각들에 빠져 있는 곳들이 대부분인 것으로 알고 있습니다.
하지만 트위터라는 것이 현존하는 소셜 네트워크 서비스 중 아직까지는 가장 소비자들과 효율적으로 소통할 수 있는 창구로서 기업을 대표하는 또 하나의 얼굴이며 이의 올바른 활용 여부에 따라서 기업을 살리고 죽일수도 있는 채널인데 이렇듯 전략 없이 저질러 놓고 보자는 식의 접근 방법은 자사의 계정을 자칫 휴지계정으로 만들어 버릴 수 있을 뿐 아니라 잘못하면 없으니만 못한 존재로 바꾸어 버릴 수도 있다는 사실을 명심해야 할 것입니다.
따라서 향후 기업 트위터의 개설을 계획하고 있거나 일단 현재 개설해 놓고 있다 하더라도 뚜렷한 목표와 방향이 없다면 반드시 다시 한 번 다음과 같은 단계별 점검 및 기획을 통해 전략을 명확하게 설정해야 할 필요가 있겠습니다.
1. 타겟 설정 : 누구에게 이야기할 것인가?
트위터는 소통과 관계를 위한 도구이자 채널입니다. 즉 나 혼자 떠든다면 아무 의미도 없습니다. 기업이 트위터를 하는 이유는 소비자, 고객과 상호 이야기를 나누고 생각이나 정보를 교환하기 위해서입니다. 비록 트위터가 전세계에 열린 공간이지만 분명 우리 기업에 필요하고 소통을 필요로 하는 사람들과 이야기를 나누어야지 아무하고나 이야기를 할 이유는 없습니다. 흔히들 무조건 계정을 열고 보자 하는 경우 일단 열어 놓고 아무나 팔로우를 하곤 하는 경우가 있는데 이렇게 해서는 효율적인 관계가 맺어지기 힘듭니다. 따라서 다음과 같은 방법들을 통해 내가 소통해야 할 사람들을 찾아내는 작업이 필요합니다.
- 트위터 검색 페이지를 이용해 내 기업명, 경쟁사 기업명, 내 제품, 서비스 등의 검색을 통한 대상 추적
- 언급 횟수나 긍정적 또는 부정적 언급 분류 등을 통한 인플루언서 분류
- 관련 트위터 모임이나 해시태그 파악
- 기업명, 제품, 서비스 등 직접적 관련 이외의 간접적 연관 키워드 검색을 통한 잠재 고객 추적
- 멤버십 회원 또는 기존 웹사이트 회원이 있는 경우 이들의 트위터 계정 파악 (입력 유도 등을 통한)
2. 환경 분석 : 내 기업과 경쟁 기업들에 대한 트위터상의 관심정도와 그 평판은 어떠한가?
현재 내 기업, 제품, 서비스, 경쟁자 등 관련 상황에 대해 어떠한 내용과 평판이 트윗스피어 상에서 오고 가고 있는지 아는 것은 매우 중요합니다. 임의대로 파악하고 있거나 오프라인 상에서 추적 판단해 놓은 상황과는 차이가 날 수 있습니다. 이러한 판단을 기초로 해서 적절한 대응책과 우선 순위가 결정될 수 있습니다.
- 트위터 검색 페이지를 이용, 가능한 모든 관련 키워드를 검색해 양적, 질적 리포트를 작성
- 정량적 분석, 정성적 분석을 통해 기업, 제품, 서비스와 관련된 평판 분석
- 온라인상의 관련 특정 이슈나 트렌드 파악
- 경쟁기업의 소셜미디어 참여 상태 및 평판 파악
3. 목표 설정 : 트위터를 통해 이루려고 하는 것은 무엇인가?
어디를 향해 가야할 지를 모르면 가는 길을 찾을 수 없습니다. 무엇을 해야 할 지를 모르면 방법을 찾을 수 없습니다. 트위터를 이용해 무엇을 하려는 지를 명확하게 규명하는 것은 그래서 전략 수립에서 가장 중요한 과정이며 앞의 두 단계의 결과를 참조하여 설정하는 것이 보다 효과적입니다. 또한 목표는 반드시 한가지일 필요는 없으며 복수일 수도 있습니다. 다음과 같은 목표의 설정이 가능할 것입니다.
- 브랜드 인지도 또는 관여도를 높이는 것
- 입소문 마케팅의 효과를 최대한 높이는 것
- 이벤트 및 고객혜택, 블로그 등의 페이지로 최대한 소비자를 유도하는 것
- 고객 서비스, 정보 제공, 클레임 대응
- 특판 정보 제공 등을 활용하여 물건을 판매
- 매장으로 고객을 최대한 유도하는 것
4. 성과 측정 방법 결정 : 목표 달성에 대해 무엇을 가지고 측정을 할 것인가?
목표가 일단 설정이 되었으면 그 목표의 달성 여부를 객관적으로 파악하고 평가할 수 있는 방법을 결정합니다. 이는 설정한 목표에 따라 적절한 요소를 선택하면 됩니다. 일반적으로 가능한 지표들은 다음과 같습니다.
- RT 횟수
- 특정 사이트, 링크 등으로의 클릭 횟수
- 목표로 설정한 관련 키워드 및 내용의 언급 횟수
- 정성적 분석 평가 결과
- 신규 회원 유치 (멤버십 가입 유도 등 특정 목표의 경우)
- 매출액 증가 수치
5. 컨텐츠, 메시지 및 전달 톤 결정 : 어떠한 이야기를 어떤 톤으로 나눌 것인가?
여기에서 컨텐츠나 메시지는 전달하려는 일방적인 정보가 아니라 한사람 한사람과 이야기를 나누고 공감을 할 수 있는, 즉 소통을 할 수 있는 소재를 말합니다. 흔히 여기서 큰 실수를 범하는 경우가 많습니다. 일방적일 수 밖에 없는 컨텐츠나 메시지는 광고나 고지, 즉 전단지의 내용의 전달에 불과합니다. 함께 공감하고 유익함이나 즐거움을 제공할 수 있는 컨텐츠를 적절한 메시지에 담아 전달하기 위한 기획이 필요합니다.
또한 그것을 어떠한 톤으로 전달해야 할 지를 결정하는 것 또한 중요합니다. 이는 1번과 3번 단계의 분석에 따라 적절하게 결정될 수 있습니다.
- 목표에 따른 이야기거리, 정보, 구할 의견, 링크 등을 기획
- 관련 해시태그 준비 (해시태그가 기존에 사용되었던 것인지도 파악)
- 타겟과 목표가 일반적 범위를 상당부분 벗어날 경우 그에 맞는 톤을 설정
트위터는 분명 새로운 시대의 가장 효과적인 고객 소통의 도구입니다. 그 가치에 비해 상당히 시작하기 간편하고 운영에 비용이 상대적으로 적게 들어가는 것이 사실입니다. 하지만 그 도구를 환산하기 힘들 정도의 가치있는 요술램프로 만드는 일은 결코 쉽지 않습니다. 수없이 고심하고 끝없이 기획하며 진정한 소통의 방법과 가치에 대해 진실되게 접근해 나감으로써 그 꿈의 실현이 보다 가까워질 수 있을 것입니다.
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